En algún momento de principios de la década de 1990, un publicista visionario entró en una reunión que estaba teniendo lugar en el cuartel general de Fiat. El hombre estaba tan seguro de su plan que nadie le dijo que no. Aquel día se dio forma a una campaña que todavía cuesta entender. Era principios de 1994, y unas semanas más tarde, comenzaban a llegar a los buzones de las casas españolas unas misteriosas cartas dirigidas a las mujeres: “Ayer nos volvimos a ver. Nos cruzamos en la calle y noté que me mirabas con interés. Pero nuestra relación no pasa de esto y no quiero que siga así. Necesito conocerte y que me conozcas. Solo necesito estar contigo un par de minutos, e incluso si no funciona, te prometo que no olvidarás nuestra pequeña experiencia juntos.… ¿Quieres que tengamos una pequeña aventura?”. 

Obviamente, esta historia no terminó nada bien para la compañía.

Hay un mantra que se suele repetir en las escuelas de marketing: la forma en que presentas tu producto a tus clientes potenciales realmente importa. De hecho, los mejores especialistas en marketing entienden que una campaña puede hacer o deshacer un producto e incluso toda una marca. El éxito de lo que sea que tienes entre manos está determinado en gran medida por lo bien que sea recibido en el mercado por los clientes potenciales. Como tales, los expertos subrayan que un plan de marketing integral que incluya investigación, estrategia, ejecución y gestión es crucial para evitar fallos tan groseros como el del fabricante de automóviles italiano.

Aunque hoy puede parecer una broma, hace 30 años se produjo este descalabro que forma parte de los libros de los mayores fiascos de marketing de la historia. El fabricante de automóviles decidió enviar 50.000 cartas de amor anónimas a la población femenina española. Por supuesto, como parte de una campaña de marketing para el Fiat 500, pero en aquella misiva que llegaba a los domicilios no había ni rastro de la campaña.

De hecho, la iniciativa fue bastante única, ya que no apareció en vallas publicitarias, radios o periódicos, sino que se optó por esas cartas de amor rosadas anónimas dirigidas personalmente a 50.000 mujeres jóvenes. Una especie de misiva romántica que pedía un poco de indulgencia para, directamente, tener una aventura. 

Fue tal el malentendido, que al recibir las cartas, muchas mujeres se sintieron confundidas, ansiosas, asustadas y/o querían que alguien las acompañara al trabajo. Fiat acabó siendo demandada y multada. La compañía no anticipó el resultado que le esperaba a la campaña de las cartas de amor. Si bien, como dijeron posteriormente, se dirigieron “a las mujeres trabajadoras e independientes con la intención de crear una sensación de amor intrigante y romántica con los anuncios de automóviles”, la campaña resultó un absoluto desastre.

Como decíamos, aquellas misivas anónimas provocaron ansiedad, miedo y tensión. Las mujeres terminaron confundidas y asustadas por sus “admiradores secretos”, algunas se quedaron en sus casas y no salían sin compañía masculina creyendo que tenían detrás algún tipo de psicópata, y otras directamente denunciaron a la policía los extraños mensajes que les habían llegado al domicilio. Como recogieron los periódicos de la época, la campaña incluso llegó a provocar celos entre las parejas casadas por el temor de que existieran amantes secretos. 

Si parecía que no había nadie al volante (tenía que decirlo) con esa primera misiva, peor fue lo que tardaron en tratar de explicarse. Tuvieron que pasar cuatro días donde la opinión pública no hablaba de otra cosa. Solo entonces, Fiat se decidió a enviar una segunda carta para resolver el misterio. 

Esta vez sí, se incluía una firma, un folleto y una invitación a la tienda Fiat más cercana. Aunque la revelación habría sido un alivio para muchos, el daño ya estaba hecho. Fiat terminó siendo demandada y tuvo que pagar una fuerte multa por la campaña publicitaria, seguida de cartas de disculpa. 

Un ejemplo de lo que ocurrió en aquellas fechas. En el diario El País se recogía el testimonio del padre de Nadia A. A., secretaria de 24 años que, tras cuatro días de ansiedad, recibió la carta desvelando el misterio:

Ahora que sé que era un mensaje publicitario estoy decidido a presentar una demanda judicial, porque no hay derecho a que nadie acceda a mi intimidad y me rompan el esquema familiar de forma gratuita. Nadia es algo frágil y aprensiva, pero el sobre rosa llevaba elementos como sello, matasellos de correos y dirección que en absoluto me hicieron pensar en un reclamo de publicidad. Si llegaba a casa de noche, pedía que bajásemos por ella, porque tenía miedo a una emboscada en el ascensor; se sobresaltaba por nada y hasta había decidido no salir este fin de semana.

Según le explicó a los medios el entonces director de Relaciones Exteriores de Fiat en España, Alfonso Ortín:

La campaña preveía jugar con el factor intriga, el amor y el romanticismo que suele rodear los anuncios televisivos de este coche.Queríamos que fuese una campana simpática dirigida a mujeres entre 20 y 28 años, independientes, modernas y trabajadoras; antes de hacer el envío de 50.000 cartas a toda España, habíamos hecho una prueba piloto y el resultado había sido positivo. Es un gran disgusto. A las mujeres del primer envío les pediremos perdón, una a una, con una tercera misiva en las que explicaremos lo sucedido. La psicosis que todos vivimos por la inseguridad ciudadana provocó un efecto muy distinto al que deseábamos.

No se recuerda una campaña parecida desde entonces, aunque lo cierto es que tampoco se recordaba algo así antes de. Fiat aprendió ese año el peligro de una publicidad tremendamente errónea.